YouTube: Das neue MTV

Musikvideos sind die meistaufgerufenen Videos auf YouTube. Doch nicht nur in Sachen Reichweite hat die Videoplattform dem klassischen Musikfernsehen längst den Rang abgelaufen.

"Video Killed the Radio Star" – 1979 machten The Buggles mit ihrer Single auf eine Entwicklung aufmerksam, die das Musikgeschäft von Grund auf verändern sollte. Denn mit Aufkommen der Videotechnik Mitte der 1970er Jahre hatten Plattenfirmen und ihre Künstler plötzlich die Möglichkeit, ihre Musik in visuelle Clips zu verpacken und so auch im neuen Leitmedium namens Fernsehen zu präsentieren.

Aufstieg und Fall des Musikfernsehens

Folgerichtig war das Begleitvideo zum Hit des britischen New Wave-Duos auch der erste Musikclip, mit dem der erste reine Musikfernsehsender MTV am 1. August 1981 auf Sendung ging...

Musikvideo "Video Killed the Radio Star" von The Buggles (1979)

Die Möglichkeit, neu vorgestellte Singles auch visuell erzählen zu können, spornte Musikproduzenten und Künstler an, ihre musikbegleitenden Videos mit eigenen Storylines zu versehen. Ein erster cineastischer Höhepunkt war zweifelsohne das von Hollywood-Regisseur John Landis inszenierte Video zu Michael Jacksons "Thriller", das 1983 als musikalischer Kurzfilm auf Kino-Niveau Popkulturgeschichte schrieb...

Musikvideo "Thriller" von Michael Jackson (1983)

Mit Einführung der "MTV Video Music Awards" im Jahr 1984 erlebte das Medium Musikvideo im Fernsehen eine kreative Hochphase, die jedoch Anfang des neuen Jahrtausends massiv abebbte. Und dass Musikclips auf der Mattscheibe plötzlich keine Relevanz mehr hatten, lag nur zum Teil daran, dass zwischenzeitlich auch im MTV-Programm Reality-Formate wie "The Real World" die größere Quote machten.

Reichweitenexplosion dank YouTube & Co.

Ende der 1990er Jahre hatte die Möglichkeit, eigene Videoclips ins WorldWideWeb einspeisen zu können, zum weltweiten Siegeszug des Internets geführt. Unter den ersten Musikern, die diesen neuen Kanal der digitalen Verbreitung des eigenen Produkts für sich zu nutzen wussten, war die amerikanische Indie-Rockband OK Go, die 2005 das eigentlich nur zum Spaß aufgenommene Video zu ihrem Song "A Million Ways" ins Internet stellte...

Musikvideo "A Million Ways" von OK Go (2005)

Die große Resonanz veranlasste die Musiker aus Chicago dazu, knapp ein Jahr später "The OK Go Dances With You(Tube) Contest" ins Leben zu rufen, bei dem Fans ihre eigenen Tanzchoreographien auf dem damals brandneuen Videoportal YouTube hochladen konnten.

Aber diese direkte Interaktivität mit dem eigenen Publikum war nur ein Vorteil, den die Online-Veröffentlichung von Musikvideos im Vergleich zum reglementierten Musikfernsehen hatte. Einerseits mussten die Künstler im Bezug auf Kraftausdrücke und Zeigefreudigkeit auf ihren eigenen Channels bei YouTube & Co. keine kreativen Kompromisse mehr machen. Und andererseits führte die zeitlich ungebundene, weltweite Verfügbarkeit der hochgeladenen Clips dazu, dass die Reichweite von Musikvideos regelrecht explodierte.

Musikvideo "Stupid Hoe" von Nicki Minaj (2012)

US-Rapperin Nicki Minaj war 2012 die erste, die dieses Potential zum viralen Hype mit dem Video zu ihrer Hitsingle "Stupid Hoe" deutlich machte und mit 4,8 Millionen Aufrufen innerhalb von 24 Stunden nicht nur die Musikbranche aufhorchen ließ.

Seitdem haben Musikvideos in der Liste der meistaufgerufenen Clips auf YouTube die Spitzenposition übernommen. Eine neue Ära des viralen Musikvideos läutete der südkoreanische Popstar Psy ein, als sein "Gangnam Style"-Video die sagenhafte Schallmauer von 1 Milliarde Aufrufe knackte. Und gleichzeitig zeigte: Bei der globalen Präsentation unterhaltsamer Musikvideos spielen selbst Sprachbarrieren keine Rolle...

Musikvideo "Gangnam Style" von Psy

Die aktuellen Musikvideo-Rekordhalter auf YouTube

Der amtierende Aufruf-Spitzenreiter findet sich allerdings nicht mehr in Südkorea, sondern in Puerto Rico. Latin-Pop-Ikone Luis Fonsi brach mit seiner Hitsingle "Despacito" alle Rekorde. Seit dem Release am 12. Januar 2017 ist das Video über 5,3 Milliarden (!) Mal aufgerufen worden...

Musikvideo "Despacito" von Luis Fonsi feat. Daddy Yankee

Doch selbst mit diesem Fabelrekord rangiert Luis Fonsi im Ranking der meistgesehenen Musiker auf YouTube nur auf Platz 17. In der aktuellen Top 10 (Stand: 1. August 2018) finden sich stattdessen die üblichen Verdächtigen aus dem Popmusik-Olymp unserer Tage...

YouTube als DIY-Sprungbrett für Musiker

Abseits dieser hochprofessionell geführten Marketingmaschinerie für die Superstars des Pop bieten YouTube & Co. aber auch von jeher Nachwuchskünstlern eine Plattform, mit ihren eigenen Video-Kreationen online für Aufsehen zu sorgen und – wie die Kandidaten unserer Userwahl des YouTube GOLDENE KAMERA Digital Awards 2018 – Werbung in eigener Sache zu machen.

Best of Web: Der YouTube GOLDENE KAMERA Digital Award

Ein gutes Beispiel für diese "Do It Yourself"-Herangehensweise ist Hamburgs neue HipHop-Queen Haiyti. Ihr quasi in Eigenregie entstandenes Low-Budget-Video zum Titeltrack ihres als kostenloser Download ins Netz gestellten Mixtapes "City Tarif" erzeugte Anfang 2016 ordentlichen Buzz und machte auch Universal Music auf die DIY-Musikerin aufmerksam, die Haiyti 2017 unter Vertrag nahmen...

Musikvideo "City Tarif" von Haiyti (2016)

Haiyits DIY-Partner im Geiste Alexander Marcus verdeutlicht einen letzten Vorteil, den online verbreitete Musikvideos im Vergleich zur klassischen MTV-Präsentation haben: den Longtail-Effekt. Während das Video des "Electrolore"-Erfinders zum "Hawaii Toast Song" beim Release noch unter Ausschluss der ganz großen Öffentlichkeit stattfand, verzeichnet das Video neun Jahre später fast 12 Millionen Aufrufe. Auf YouTube setzt sich auf lange Sicht eben nicht nur Qualität und Starpower, sondern auch abstruses Kultpotential durch...

Musikvideo "Hawaii Toast Song" von Alexander Marcus (2009)